Reklamcıları niçin öldürmeliyiz?

Dünyaya bir daha gelecek olsam, reklamcılık yapmak isterim.”

Franklin D. Roosevelt- ABD Başkanı

Jacques Seguela, insanlık tarihinin en olaylı siyasi reklamcılarından biri. Anneme reklamcı olduğumu söylemeyin... O beni bir genelevde piyanist sanıyor! adlı kitabı AFA Yayınları’ndan 1989 yılında çıkmış. Yeni baskısı yok. Sahaflarda bulunuyor. İlk baskısını 4 liraya aldım. Okumak isteyenlere ödünç verebilirim.

Kitap, Seguela’nın kendine ithaf ettiği bir anı kitabı. Reklamcılık hayatına nasıl başladığını, bu hayatta neler yaptığını, reklamın nasıl bir şey olduğunu güzelce anlatıyor. Çevirmen de gayet iyi: Ragıp Duran. Kitapta şu tarz bölümler var: “1969 Kaçış Yılı”, “1970 Mavi Yıl”, “1971 Kara Yıl”. O yıllarda neler olduğunu her sayfada sinemavari bir dille aktarıyor. Bu bir kurgu numarası, zira kitabın sonunda jenerik ve sahneler var. Kitabın meramı: ‘Reklamcı olmak bir genelevde piyanist olmaktan daha ahlaksız bir durumdur.’

Bu fikri destekleyen anılarla, 70’li yılların Fransa’sının reklam sektöründeki pislikleri birinci ağızdan ispiyonlanıyor. 70’li yıllar düşünüldüğünde bu benzetme belki haklıdır ama günümüz reklamı için hafif kalır. Zaten Seguela, Fransız asilliğine sahip büyük reklamcı olduğu için ‘fahişe olmak daha iyidir’ diyememiş, ‘genelevde piyanist olmak’ diyebilmiştir. Adamların genelevlerinde bile piyano var. Bu arada fahişelere selam olsun.

Bir dönem, Neşet Ertaş’ı tanımayan Nil Karaibrahimgil’in, ülkenin en prestijli reklam ajanslarından birinde metin yazarlığı yaptığı bu kültürel çöl ikliminde, bu kitap üzerinden yola çıkarak reklamı satmaya çalışacağım. Yandım.

John Berger, Görme Biçimleri adlı şaheser kitabında, “Reklamcılık, rönesans resminin can çekişmesidir” mottosuyla reklamcılığın kendini rönesans resmini çalarak var ettiğini örneklerle anlatır. Dünyadaki reklamcılar, rönesans resmini inceliyor, anlıyor ve reklamlarına töz olarak uygulayabiliyor. Bizde durum birazcık farklı. Yanlış olan genel bir algı var: “Reklamcılık, kapitalizmle beraber doğmuş, gelişmiş bir sistemdir.” M.Ö. 500’lü yıllarda satılan bir vazonun altında, o vazoyu tanıtan, o vazonun müşteri tarafından alınmasını sağlamaya yönelik birtakım yazılar tespit edilmiş. Bu demek oluyor ki reklamcılık, reklam isteği, insanlık tarihiyle paralel bir gelişim göstermiş ve ilk insanlarda bile reklam arzusu/zaafı varmış. Bu, reklamın ne kadar insani olduğunu göstermekle birlikte, aynı zamanda insanın reklama ne kadar muhtaç olduğunu da gösteriyor.

Elbette kapitalizmin geliştiği, sermaye birikiminin arttığı dönemden itibaren reklam, kapitalizmin ücretli köleliğine hizmet eder hale geldi. Değişimin simgesi reklam oldu, yeni ve özgür hayatlarına ancak reklamla ulaşılacağına inanan reklam çağının insanları, reklamı gereğinden fazla içselleştirdi. Örneğin bir donut 4 lira. Donut+Donut yemekle alınan Amerikan imajı=4 lira aslında. Satın alırken ücretin yarısını imaja vermeye başlayan insanlık (hangi yarısını verdiğini hiç bilemeden) reklam sayesinde bu hale geldi. Reklam, Pavlov’un klasik koşullandırmasını ve Freud’un psikanaliz kuramını çok iyi kullandı.
Freud’un yeğeni Edward Bernays, Amerika’daki ilk reklamcılardan biriydi. Kadınların sigara içmesinin toplum nezdinde ayıplandığı bir dönemde feministleri ayaklandırarak ‘sigara içmek=erkeklerle eşit olmak’ denklemini kurmuştu. Kadınların sigara içmesinin kolaylaşması, büyük ölçüde Freud’un düşüncesiyle sağlanmıştır.


Toplumda X ve Y’ler reklamlar yüzünden sürekli değişiyor. Saat, zamanı gösteren bir nesneyken statü belirtisi/güç sembolü haline geliyor. Bir saati alırken dikkat edilen; saatin güzel görünmesi, şayet pahalıysa zenginliğin imlenmesi gibi şeyler saatin asıl işlevi olan zamanı göstermesinin önüne geçiyor.

Reklamla ilgili bu ülkede en fiyakalı tespiti Kemal Sunal, 100 Numaralı Adam filminde Şaban Erkök karakteriyle yapmıştır:
Sunucu kızımız sorar: Yeni işiniz reklamcılık hakkında bize birkaç söz söyler misiniz?
Şaban cevap verir: Efendim, reklam reklamdır. Reklama reklam demeyen arkadaşlara teessüf ederim. Reklam üç kola ayrılır. Bu kollar sonra bir yerde birleşirler, sonra tekrar ayrılırlar.

Bilmem anlatabildim mi? Bitti, teşekkür ederim.

Oğuzcan Önver

* Bu yazı, Mesai Sanat'ın Ocak 2012 tarihli sayısında yayımlanmıştır.